اطلاع رسانی علم ارتباط

مطلق گرایان ، عقل گرایان و موقعیت گرایان. قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزمره شاغلان حرفه ای جامعه است . اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش و در محیط کار فرا گرفت . مطالعه روی اخلاق مذهبی و فلسفی از متون کلاسیک یونان و با آثاری از افلاطون و ارسطو آغاز می شود. ایمانوئل کانت ( 1804 ـ 1724 ) از فلاسفه ای است که در اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل به آن ضرری در پی داشته باشد ، یاد می کند. جان استوارت میل نیز بر سود مندی آن تاکید می کند و هنجار شکنی روزنامه نگاران را هر زمان که در جهت احقاق حقوق مردم در مقابل دولت باشد مجاز می شمرد.

روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علت اهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخی چندین دهه می باشد و در آن پنج نوع رابطه یعنی وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًکید فرار می گیرد. در عرصه ملی میتوان به کشور انگلستان اشاره کرد که در سال 1923 مقررات حاکم بر پابلیسیتی را به تصویب رساند و پس از آن در آمریکا آیین نامه حرفه ای روابط عمومی تدوین گردید. در عرصه بین المللی روابط عمومی نیز ر سال 1961 ، انجمن بین المللی روابط عمومی ( ایپرا ) با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار داد که لا تغیرات جزئی که سالهای بعد و از جمله در کنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعالیت های شاغلان این حرفه در جهان می باشد.

فصل اول:

حرفه ی روابط عمومی

هر حرفه ای هدف اخلاقی دارد . هدف اخلاقی پزشکی ، تندرستی ، حقوق ؛ عدالت و روابط عمومی ؛ هماهنگی است . یک هماهنگی اجتماعی. حرفه های روابط عمومی همزمان با کار درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز را نیز میان افراد و نهاد ها ترویج می دهند . آن ها به عنوان حلقه ی ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی می شوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . این اشخاص در سازمان ها در هر مقام و ماهیتی ظاهر می شوند . کار فرمایان ، مشتریان و موسسان این سازمان ها پیوسته در جریان اطلاعات قرار می دهند.

در مرتبه بالاتر ، حرفه ای های روابط عمومی درباره تاثیرات کلی تصمیم گیری با مشتریان خود مشورت می کنند و آنان اطمینان می دهند در عملکرد سازمان ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ها ، بلکه مبتنی بر منافع همه ی نهاد هایی است که از این عملکرد ها متاًثر می شوند. همان طور که آیوی لی ، از پیشگامن این حرفه ، مدتها پیش در سال 1926 خاطر نشان ساخت این امر همیشه کار آسانی نیست. پیشنهاد های لی زمانی مطرح شد که بیش تر مردم آمریکا با بی اعتناعی به تجارت این کشور می نگریستند و بسیاری از شرکت ها با فلسفه (( نادیده انگاشتن مردم )) فعالیت می کردند لی و دیگر پیشگامان روابط عمومی در متقاعد ساختن سازمان های آمریکایی به اینکه اگر درصدد کسب موفقیت هستند پیش از این نمی توانند مردم را نادیده بگیرند ، موثر عمل کردند.

به گفته پروفسور مارک.مک الریث (( لی این ایده را ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است. لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندن اطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزاد ارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد"تلاشهای لی و دیگر پیشگامان این حرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان (( وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند ، فراهم نمود . کارمندان امروزی روابط عمومي به عنوان مشاوران ارشد مدیران عالی رتبه ، در بخش هایی که اجازه شرکت در فرآیند تصمیم گیری داده می شود به نحو موثری عمل می کنند . تاًکید بر این امر که هر شرکت باید خود شایسته ی اعتبار باشد و آن را حفظ کند، کارمندان روابط عمومی باید به مشتریان توصیه کنند تا برای رسیدن به اهداف خود به جای اینکه تلاش نمایند بر محیط غلبه کنند ، خود را با شرایط جدید وفق بدهند.

متاسفانه کارمندان امروزی روابط عمومی برای اصلاح شرکت هایی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر نیستند، تلاش اندکی می کنند.

بحران اخلاقی : دریافت ها و واقعیت

فقدان ارتباطات عامل بحران هایی امروزی نیست بلکه بی اعتقادی آمریکائیان به سازمان های اجتماعی علت آن می باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مدیریتی ، اقدامات غیرقانونی و ... در بخش های مختلف سازمان ها امری عادی شده است.

بسیاری معتقدند که این وضعیت پیش از آن که بهبود یابد ، بدتر می شود .میکائیل جوزوف سان ، مشاور اخلاقی یکی از بزرگترین شرکت های آمریکایی پیش بینی می کرد که طی دهه 1990 شایعات بی شماری درباره کار روابط عمومی ها مطرح خواهد شد . موسسه مدیریت بحران گزارش داد که پوشش خبری بحرا هایی تجاری طی سال های 1992 ـ1991، 45 درصد افزایش یافته که با تاًکید فزایند به نقش تصمیمات مدیران در این بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بوده است.

همانطور که مطالعه موسسه سنجش افکار عمومی نشان می دهد ، پیگیری دائمی رسانه هاو عموم مردم از سازمان های آمریکایی تاًثیری بر اخراج مدیران نداشته است.

اما از آنجایی که حرفه ای های روابط عمومی اغلب در فرآیند تصمیم گیری های این سازمان ها شرکت می کنند ، اعمال غیر اخلاقی کارمندان روابط عمومی نیز مورد انتقاد فرار می گیرد.

به علاوه ، به علت نقش کارمندان روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان ، حرفه ای های روابط عمومی ممکن است به خاطر روابط غیر اخلاقی و غیر منطقی ؛ بیش از سایرین مسئول شناخته شوند . خیلی ها بر این باورند که موفقیت سازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعالیت های تجاری مستقیمآ به توانایی حرفه های روابط عمومی بستگی دارد .

جان باد ، یک مدیر روابط عمومی ، دریافته است که مسئله اصلی اخلاقی این نیست که چگونه مقررات و قید و بند ها را بشناسیم ، بلکه مهم این است که چگونه میتوانیم به آن عمل کنیم.

میکائیل وینکل من ، سر دبیر سابق مجله روابط عمومی این عقیده را دارد که بحران های اخلاقی برای کارمندان روابط عمومی از دو جنبه مهم می باشد :

یکی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه ای و دیگری چگونگی حفظ اعمال اخلاقی است.

کارمندان روابط عمومی دلایل دیگری برای عملکرد نامطلوبشان دارند. به نظر آن ها دیدگاه مردم نسبت به روابط عمومی اغلب تحت تاثیر عدم شناخت صحیح از حرفه ای های روابط عمومی قرار می گیرد.

مسئولیت های اجتماعی

از آن جا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه ای های روابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه ای سه گانه مواجهند . آن ها باید هم در بین عامه و هم در بین سازمان هایی که ایجاد کرده اند بهبود بخشند ونیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت پزیری اجتماعی را مشخص می کند و مدیران سازمان ها را متعهد می سازد تا به تصمیم گیری درباره روابطی که بر همه مردم تاثیرگذار است توجه کنند.

آن چه که خوشایند است این است که توجه فرآیند به اهداف اجتماعی تصمیم گیری سازمانی برای حرفه ای های روابط عمومی این فرصت را فراهم آورده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند.

البته مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در تصمیم گیری های سازمانی، در واقع از یک موًسسه به موًسسات دیگر به طور قابل توجهی تفاوت دارد.

قدرت : نفوذ مسئولیت پذیری حرفه ای

در بسیاری از حرفه های روابط عمومی ، تنها مایه امیدواری در مقابل انبوهی از اعتراضات عمومی در مورد اخلاق روابط عمومی ها ، این واقعیت است که از گذشته های بسیار دور ، روابط عمومی هم به عنوان یک نقش مدیریتی مشروع و هم به عنوان یک کسی که از ابزار های قدرت و نفوذ کافی برای تاًمین دیدگاه های عمومی برخوردار است ، شناخته شده است.

توسعه قدرت حرفه ای باید با مسئولیت پذیری اخلاقی همراه باشد . کارمندان روابط عمومی همانند همه متخصصین مسئول اعمال خود تلقی می شوند. هرجه شخص یا حرفه با نفوذ تر باشد به اخلاق حرفه ای نیاز دارد . به همان نسبتی که تکنیک های روابط عمومی پیشرفته تر شده و زمینه برای عملکرد تجاری ، دولتی و دیگر موسسات جویای نمایندگی نسبتآ کامل تر شده است ، جنبه های اخلاقی نیز باید گسترش یابد.

کارمندان روابط عمومی به عنوان مدافعان حقوق مشتریان ، خود از تعهد اخلاقی ویژه ای برخوردارند . دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دستیابی به (( موقعیت )) ، پیش از آن که معیارهای رفتاری راه را برای پیروزی مشتری مسدود یا فراهم کند ، باید به صورت همه جانبه و محدود اخلاق حرفه ای صورت گیرد.

معیار های حرفه ای برای کار در روابط عمومی

1) اهداف کاملآ منطبق با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کار فرمایان باشد.

2) درستی ، صداقت و سلیقه مناسب را در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آن ها و در تمام امور ، خواه به عنوان مشاور روابط عمومی مستقل و خواه به عنوان متخصص یا کارمند موسسه تجاری ، شرکت یا دیگر سازمان ها و گروه ها به کار بندیم.

3) از معیار های حرفه ای که به طور همزمان از ارائه خدمات به همکاران مگر با رضایت تمام افراد ذیربط جلوگیری می کند ، پیروی کنیم . اسرار مشتری یا کار فرما را حتی پس از قطع رابطه وی با موسسه و مدتی که منافعش ایجاد کند ، حفظ کنیم.

4) با همکاران خود در زمینه جلوگیری از تخلفاتی مانند پخش شایعات و بیانیه های اهانت آمیز ، پنهان کاری از مشتریان و کار فرمایان و پخش هر گذارش دیگری که به منظور منفعت شغلی یا سود ناشی از رقابت صورت می گیرد ، همکاری کنیم.

5) از تلاشهای برنامه ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه ای و مهارت تکنیکی این حرفه ، آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارمندان روابط عمومی حمایت کنیم.

فصل دوم:

تصمیم گیری حرفه ای در روابط عمومی

حرفه ای های روابط عمومی تقریبآ هر روز با موفقیت هایی مواجهند که تصمیم گیری آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب های سخت وا می دارد . همیشه نمی توان به سادگی انتخاب راه های مختلف ، به مشکل اخلاقی پاسخ مثبت یا منفی داد.

حرفه ای های روابط عمومی که بر سر دوراهی قرار گیرند باید ماهیت در خوات های مشکل ساز را تشخیص داده و آن هایی را که باید در موقعیت های خاص در اولویت قرار دهند ، برگزینند . پنج دسته از این خدمات را که باید در اولویت قرار داد ، می توان چنین مشخص کرد:

1. خدمت به خود:

حرفه ای های روابط عمومی ابتدا باید خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند . آن ها باید نظام ارزشی خاص خود را مشخص کنند و درباره هر یک از این ارزش ها که مایلند در انجام تعهدات حرفه ایشان به کار برند تصمیم بگیرند.

2. خدمت به مشتری:

بسیاری از خدمت گذاران حرفه ای معتقدند اولین تعهد حرفه ای باید خدمت به مشتری سازمان باشد که هر کسی با ارائه آن موافق است.

3. خدمت به کار فرما:

خدمت به کسی که چک حقوقی شما را امضاء می کند ، چیست ؟

خدمت سازمانی نا مناسب زمانی است که تصمیمات سختی در مورد بخشی از کارمندان گرفته شود . یک مورد آن ، اختلاف نظر های حرفه ای در مورد نحوه عملکرد شرکت است . مورد دیگر نیز چشم پوشی از فعالیت های است که سایرین را در معرض آسیب پذیری قرار می دهد.

4. خدمت به حرفه:

حرفه ای روابط عمومی متعهد است از حرفه مورد نظرش و همکارانی که با آن / مرد یا زن / در ارتباط می باشد حمایت کند . برخی اظهار می کنند اگر حرفه روابط عمومی به عنوان رشته ای حرفه ای چیزی بیش از مهارتی تکنیکی صرف است ، کارمندان باید در قبال همتایانشان مسئول باشند.

5. خدمت به جامعه:

خدمت به جامعه ، بخش کلیدی هر حرفه و در فهرست ارزش های حرفه ای قرار دارد. بی ونیز در بررسی هایش چهار الگو ممکن را در خصوص تاًمین منافع عمومی ارائه می دهد:

الف. اگر هر فردی کار روابط عمومی را طبق بهترین خواسته مشتریان انجام دهد، منافع عمومی نیز تاًمین خواهد شد .

ب. اگر هر فردی که در روابط عمومی کاری انجام می دهد علاوه بر تاًمین خواسته های فردی ، منافع عمومی را تاًمین کند ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

ج. اگر کارمندان یا حرفه ای های این حرفه به هر شخصی که نیازمند کمک می باشد اطمینان دهند که خواسته هایش را تاًمین خواهد کرد ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

د. اگر روابط عمومی به عنوان یک حرفه ، کیفیت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد ، منافه عمومی تاًمین خواهد شد.