اطلاع رسانی علم ارتباط

ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
واقعیت غیرقابل انکار این است که روابط‌عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری‌مدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخ‌گو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتری‌مدار، سازمان مشتری‌مدار، مدیران مشتری‌مدار و کارکنان مشتری‌مدار طراحی کنیم. در روابط‌عمومی تجاری، می‌توان به بخش‌هایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخ‌گویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابط‌عمومی (سیاسی) از بخش‌هایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود. ساختار روابط‌عمومی تجاری بر سه محور زیر تأکید بیشتری دارد:

1. تحقیقات بازار
2. اطلاع‌رسانی گسترده و فراگیر
3. پاسخ‌گویی به مشتریان

چرا روابط‌عمومی تجاری ظهور کرد؟

به‌جرأت می‌توان گفت که تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح از جمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و همچنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بوده است. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی در بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و ... حرکت کرد.
این‌گونه رفتار، خروج از فضای صرف تبلیغاتی بود زیرا تبلیغات به‌تنهایی کارا نبوده و مشتریان نیازمند پاسخ‌گویانی به سوالات خود بودند. از این‌رو می‌بایستی سیستمی برای پاسخ‌گویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.
تبلیغات یک‌سویه بود، یعنی حسن‌ها را بزرگنمایی و عیب‌ها را کوچک‌نمایی می‌کرد. واحدهای تبلیغات شرکت‌ها نیازی به پاسخ‌گویی را احساس نمی‌کردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع‌رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه‌های ارتباطی مشتریان و سازمان‌های اقتصادی را روشن می‌کند.
روابط‌عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم به اطلاع‌رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده‌بودن را بر گوینده‌بودن ارجحیت می‌دهد. معروف و مشهورشدن شرکت‌هایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط‌عمومی را در عرصه‌های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی‌توان روابط‌عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان‌های دولتی و سیاسی) به‌کار گرفت و لازم است نوعی از روابط‌عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط‌عمومی را «روابط‌عمومی تجاری» می‌نامیم.

روابط‌عمومی تجاری باید طراحی شود
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایت‌مندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت‌های روابط‌عمومی، تمامی ابعاد، قابلیت‌ها و نقش‌های آن را تحت تأثیر قرار می‌دهد. از این‌رو، بی‌تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط‌عمومی، آسیب‌ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط‌عمومی در کشور قلمداد می‌شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط‌عمومی وارد عرصه اقتصادی می‌شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط‌عمومی باید عوامل زیر را موردتوجه قرار دهد:
1. ساختار (بخش‌های) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط‌عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش‌های روابط‌عمومی باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می‌توان به بخش‌هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط‌عمومی از بخش‌هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود.
2. فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت‌های خود می‌دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود روبه‌رو می‌شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط‌عمومی در سازمان‌هایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت‌های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم‌گیری‌های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم‌های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش‌های لازم و ... از راهکارهایی است که می‌تواند مقاومت را کاهش دهد.
3. مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمان‌ها وارد فعالیت‌های تازه‌ای می‌شوند، چندان معقول به‌نظر نمی‌رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک‌گرایان نداریم بلکه استراتژیت‌ها هستند که برای ما مهم‌اند. به‌غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام‌ها و سنجش پاسخ‌ها را دارند؟ شرکت‌های تجاری باید به شرکت‌های روابط‌عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمان‌های خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی‌اند.

نتیجه‌گیری
در روابط‌عمومی تجاری، مشتری‌مداری به‌عنوان جنبه‌ای از ارتباطات انسانی می‌بایستی موردتأیید و تأکید قرار بگیرند. به‌خصوص در سازمان‌های اقتصادی به‌‌عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده‌اند. این رویکرد می‌تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به‌این معنا که ادارات عمومی تجاری، مشتری‌مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط‌عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.

1. نیازسنجی: روابط‌عمومی تجاری می‌بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
2. برنامه‌های ارتباطی را سازماندهی کند
3. اجرا: اجرای فعالیت‌های مشتری‌مدارانه در روابط‌عمومی تجاری می‌بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده) انجام پذیرد.
4. ارزیابی: ارزیابی تمامی فعالیت‌ها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره می‌بایستی تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.
به‌طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط‌عمومی‌ در سازمانها از دو روش مردم‌مداری و مشتری‌مداری پیروی می‌کند.